Panettone: un mercato in continua crescita
18/11/2019

Il successo del panettone unisce l’Italia e conquista il mondo

Il panettone è ormai un simbolo internazionale della tradizione enogastronomica italiana, uno degli assoluti protagonisti del concetto di “dolce” anche oltre le festività natalizie. Negli ultimi anni, infatti, molti si sono resi conto che il panettone aveva le chance per essere destagionalizzato. Insomma, il panettone sta vivendo un’ulteriore fase di interesse, soprattutto se prodotto artigianalmente.

Fra le nazioni che fanno registrare il massimo sviluppo della domanda e delle attività collegate a questo successo si colloca, proprio la sua patria d’origine, cioè l’Italia. Potrebbe essere un fatto quasi scontato, logico, ma invece è una tendenza significativa e che presenta aspetti che meritano riflessioni, soprattutto per chi realizza panettoni artigianali. Lo confermano i dati di un’indagine Nielsen promossa da CSM Bakery Solutions, che presenta numerosi punti di interesse, cominciando dai due principali obiettivi della ricerca: capire meglio ciò che distingue i panettoni industriali (di marca venduti nella GDO) da quelli artigianali (prodotti in pasticceria e non commercializzati nella GDO) nella percezione dei consumatori; verificare concretamente le abitudini di consumo, e quali potrebbero essere i limiti e le opportunità di crescita del panettone in Italia. Le dimensioni del settore e i profili di consumo ci parlano di come stia evolvendo una vera e propria “icona” della tradizione italiana.

I dati base, che tracciano un identikit dello specifico mercato, quasi parlano da soli: le vendite di panettoni artigianali crescono rispetto all’anno precedente di oltre 8%, mentre i panettoni industriali tradizionali fanno addirittura registrare un lieve calo. Nel 2018 il comparto ha raggiunto complessivamente i 28.7 milioni di chilogrammi di prodotto. A livello territoriale sono Lombardia e Piemonte le due regioni dove il consumo di panettone artigianale è più consolidato. Dei 2,3 milioni di consumatori di panettoni artigianali in Italia, oltre 200 mila sono “esclusivisti”, cioè scelgono solo quelli, portando incrementalità alla categoria. Questi stessi consumatori fidelizzati sono disposti a pagare per un panettone artigianale fino a 20 euro/Kg, quattro volte di più di quelli industriali. Ricordiamo che i panettoni industriali sono acquistati ancora da 9,7 milioni di consumatori, ma a valore ormai le vendite di quelli artigianali si equiparano. Sebbene l'80% dei panettoni consumati in Italia siano ancora distribuiti attraverso il canale GDO, la produzione di panettoni artigianali oggi corrisponde a ben 107.3 milioni di euro.

ll panettone viene trasversalmente considerato un prodotto gradito a tutte le età. Però quello industriale è scelto soprattutto dagli over 50, mentre l’artigianale raccoglie maggiori consensi da una fascia di clientela più eterogenea, nella quale il 37% delle persone ha un'età compresa tra i 35 e i 44 anni; molto interessante il fatto che a guidare la crescita del successo del panettone siano le famiglie di giovani tra i 25 ei 34 anni. Secondo quanto emerge dall’indagine, l'acquisto da parte di questo target è ben pianificato: sanno perfettamente cosa vogliono e dove recarsi. Una questione di fiducia e ricerca della qualità che si concretizza nella predilezione di canali come la pasticceria (65%), la panetteria (19%) e i negozi specializzati “made in Italy” (8%); cresce anche il canale e-commerce (+8%), incentivato dal cosiddetto “digital buzz”, ovvero dall'ampia disponibilità di articoli e recensioni online che raggiungono i consumatori. Altrettanto interessanti i comportamenti di consumo: le famiglie italiane che scelgono esclusivamente il panettone industriale ne fanno anche un’alternativa per colazione, merenda o dopo pasto; mentre quelle che amano l'artigianale privilegiano il consumo nelle occasioni di festa e per regali. Comprensibile quindi la grande attenzione rivolta al packaging, che deve creare una forte attesa “visiva” rispetto alla qualità, confermata poi dalla soddisfazione derivante dal gusto.

Considerando che, nella mente del consumatore, un prodotto artigianale, è di per sé un prodotto di qualità, la promessa è elevata. Ultima, ma non meno significativa notazione: i consumatori evoluti, quelli che privilegiano il panettone artigianale, appaiono interessati sia alle ricette rigorosamente tradizionali, dove la competizione si sposta quindi sulla capacità di dare il massimo con scelte coerenti appunto alla tradizione, sia alle novità.  

Disporre di un ampio assortimento di farciture e formati di panettoni artigianali permetterebbe di intercettare, e possibilmente conquistare, una consistente parte di quelle 13 milioni di famiglie che attualmente non lo consumano. Il segmento artigianale ha quindi ulteriori possibilità di crescita, a patto però che si impegni a puntare anche sulla innovazione nelle ricette, negli ingredienti, nelle farciture, così come nei formati, nelle attrezzature e nelle tecniche. Proprio per questo motivo gli artigiani hanno bisogno di maggiore formazione tecnica e commerciale. Perché fare un eccellente panettone è un fatto basilare, ma anche saperlo proporre e vendere!